Televisión, internet y la calle son solo algunos de los canales por los cuales comunicar los beneficios de tu producto. Las grandes ideas que llevan a la creación de un producto muy bueno y sus beneficios son importantes, pero teniendo en cuenta que ahora el cliente encuentra campañas de marketing por todos lados, el valor diferencial de tu producto no será él en si mismo, sino el propósito que tenga su marca. Allí está la verdadera diferenciación de lo realmente importante en la gestión de marcas hoy: darles un sentido humano.
Según el estudio Good Purpose 2009[1], aplicado a 6000 encuestados en 10 países, el 86% cambiaría de marca para ayudar a mejorar el planeta y el 63% compró un producto que apoyaba una causa importante aún cuando no era el más barato.
¿Qué nos dice esto? Que el público ha cambiado y las marcas también deben hacerlo. Cada vez a más a personas les está interesando, por ejemplo, ayudar al planeta, y si eso puede lograrlo consumiendo marcas que les permitan hacer una diferencia en el mundo, lo harán. El nuevo marketing apela al sentido humano, a la licencia social para vender productos y servicios; la gente ya no sólo quiere enamorase de una marca y consumirla, ahora también quiere tener una marca que haga de este mundo un sitio mejor. Las ‘lovemarks’ están siendo desplazadas por el ser humano, dejando de lado la relación de uno a uno para empezar vínculos colectivos, marcas sociales.
Internet y su aporte a la interacción entre usuarios ha hecho que las comunidades tengan más credibilidad al momento de opinar y recomendar algún producto/servicio. Eso nos lleva a deducir que más de allá de las últimas aplicaciones, animaciones, efectos o virales, lo más importante en el mundo web son las conversaciones. Entonces las empresas deben apelar a generar una diferenciación a partir de la creación e inserción de su marca en comunidades de la vida real, para que éstas la introduzcan en sus conversaciones online.
¿Tu marca tiene un propósito?
El propósito de una marca es tan importante como lo que vende. Posicionarte como una marca con beneficios que tiene un propósito humano, hará que las personas se guíen hacia ti aún en tiempo difíciles. Entonces una buena marca ya no sólo debe ofrecer beneficios a uno solo; hoy las personas quieren tener marcas que las unan en comunidades, y que si tienen un sentido real de mejorar la sociedad, mucho mejor. No necesariamente quieren una empresa que financie campañas sociales a terceros, que maquillen sus productos con causas sociales o que se denominen empresas “verdes”. Quieren empresas que ofrezcan, desde sus productos y servicios, una mejora real en el mundo donde vivimos. Si tu marca quiere clientes leales que le de rentabilidad al negocio, debes definir bien su propósito, su razón de ser.
[1] EDELMAN INTEGRATED MARKETING. Good Purpose Global Release 2009. http://www.goodpurposecommunity.com/Lists/StudyArchive