EL NEUROMARKETING

Hace unas semanas asistí a un congreso de marketing en el que Jurgen Klaric hizo una ponencia sobre neuromarketing. Su exposición estuvo muy buena, así que hoy les dejo un post sobre lo aprendido.

Diseño: Angel Santander.

Entre las nuevas técnicas de investigación de mercado, el neuromarketing se erige como la rama más interesante y cuestionada, pues consiste en medir las reacciones del cerebro ante diversos estímulos publicitarios mediante estudios biométricos. Ya el psicólogo ruso Iván Pávlov había hecho experimentos con animales sobre la relación estímulo-respuesta décadas atrás. Hoy Jurgen Klaric, uno de los primeros en aplicar el neorumarketing, hace lo mismo: analizar la relación estímulo-respuesta en personas y con ayuda de la tecnología.

Diversos investigadores, sociólogos y religiosos se han mostrado en contra de esta rama. Ellos afirman que el neuromarketing tiene un problema ético, el de usar las reacciones biológicas del ser humano para motivos netamente comerciales y privados. En contraposición a estos argumentos, Klaric afirma que el neuromarketing no ha cruzado ningún problema ético por 3 razones: 1. Nunca ha sido aplicada a niños, sólo a adultos que son conscientes de sus actos, 2. No se ha investigado el cómo alentar vicios (como el consumo de alcohol) y 3. No se está investigando para promover productos nocivos para la salud (como los cigarros). Sí se está usando para cambiar logos, empaques, saber si tu publicidad tiene impacto o no. Puede ser usado como método de verificación dando solo respuestas optativas; las explicaciones las encuentras estudiando biología, sociología, antropología.

UN EJEMPLO

Lo que buscan estos estudios es la relación estímulo -respuesta entre publicidad-público, así que haré un ejemplo didáctico. Se dice que con el neuromarketing puedes encontrar asociaciones a tu marca e incluso saber como reforzarlas, entonces...

Tenemos dos estímulos: Esfuerzo y Lionel Messi. De seguro que a ustedes les costó muy poco o nada relacionar estos dos estímulos. Si fue así, la reacción de nuestro cerebro fue rápida porque encontró un vínculo fuerte, es decir hubo relación entre texto e imagen. Messi es reconocido como el actual mejor jugador del mundo y, si les gusta el fútbol, deben saber su historia. Un niño argentino al que le gustaba jugar a la pelota pero al que todos dijeron que no podía dedicarse profesionalmente al deporte que más amaba porque tenía muy baja estatura debido a una enfermedad hormonal. Al cabo de un tiempo la dirigencia del Barcelona vio jugar en la ciudad de Rosario-Argentina a un jovencito muy bajo y flaco pero con talento y esforzado por trascender en cada jugada. Vio potencial. Le hizo un contrato, lo subió al avión y lo preparó médica, física y anímicamente para que sus limitaciones no fueran un obstáculo en sus metas. El resto es historia conocida.

Ahora tenemos otros dos estímulos: Esfuerzo y Victoria Beckham. ¿Lo asimiliaron? tranquilos, quizás tu cerebro tenga problemas en relacionar los estímulos, un reacción lenta debido a que no encuentra vínculo entre la palabra Esfuerzo y la foto de Victoria, diseñadora de modas, esposa de David Beckham y ex spicegirls.

¿Y para qué sirve todo esto? Pues bien, si fuéramos una marca y quisiéramos lanzar una gran campaña publicitaria, nos serviría de mucho saber qué figura pública se asocia más rápido con nuestra imagen, no solo por lo que es sino por lo que representa. Entonces, si quisiéramos posicionarnos como una marca para aquellos que creen que 'nada es imposible', ¿a qué persona buscamos?

Este ha sido un ejemplo totalmente visual, improvisado y sin garantías, pues para tener la certeza de que nuestro cerebro asocia rápido a Messi con Adidas se requiere de electrodos conectados a nuestra cabeza, resonancias magnéticas y otros aparatos de la neurociencia.

¿Te imaginas que con ayuda de la tecnología puedes tener la certeza de que tu producto es deseado? y si no lo es, ¿te imaginas tener información sobre qué partes de él si podrían ser deseados, a tal punto de querer comprarlos sí o sí? Por el impacto que está teniendo en el mundo de las marcas podemos deducir que no es una moda ni una técnica más: Es el futuro del marketing. Ya existen centros de investigación en universidades norteamericanas, fundaciones europeas donde se enseña esta rama y las empresas más grandes del mundo están financiando centros de neuromarketing en sus sedes, de modo tal que si un profesional de marketing no se actualiza en relación a él, puede estar quedando desfasado.